Il y a une raison pour laquelle on nous dit toujours que les premières impressions sont si importantes. Lorsque nous jetons un regard rétrospectif sur un événement de la vie ou une interaction, que ce soit avec une personne ou une marque, l’expérience globale et le sentiment général que nous avons vécus restent au premier plan de notre esprit. Ce qui explique l’accent que met chaque industrie sur la révolution de l’expérience client.
Au fil des ans, des points de contact optimisés et une expérience mémorable sont devenus des attentes de base plutôt que des éléments souhaitables. Aujourd’hui, les entreprises font face à une renaissance de l’expérience, d’autant plus que nos routines et nos besoins traditionnels ont été bouleversés en raison de la pandémie. L’expérience client va au-delà des principes de base et du rôle du directeur du marketing pour devenir une responsabilité profitable qui change la donne réalisée par l’ensemble de la haute direction.
Découvrez l’entreprise de l’expérience, une approche plus holistique de l’élaboration d’expériences qui répondent aux besoins souvent insatisfaits et changeants des clients. Les chefs d’entreprise avisés et leurs équipes de direction utilisent déjà cette nouvelle catégorie de leadership pour stimuler les affaires, et c’est tout un exploit. Selon la plus récente étude d’Accenture, les organisations qui ont adopté et réorienté des pratiques jugées essentielles à la mission pour l’entreprise de l’expérience affichent un rendement d’une année à l’autre d’au moins six fois supérieur sur un, trois, cinq et sept ans comparativement au rendement de leurs semblables axés sur l’expérience client.
Comment s’y retrouver en matière d’entreprise de l’expérience – et pourquoi maintenant?
Mis à part la pandémie, plusieurs facteurs imminents ont accéléré la nécessité de réorganiser l’expérience client. Chaque entreprise offrant sa propre version d’expériences simples, rapides, claires et intuitives, et les consommateurs comparant ces expériences aux offres de toutes les entreprises (pas seulement celles œuvrant dans le même secteur), les entreprises doivent travailler plus intelligemment (et plus fort) pour se démarquer dans un « océan de similitudes ». Le potentiel de l’entreprise de l’expérience est sous-estimé par le constat que 85 % des résultats attribués à l’expérience client des marques d’élite continuent de stagner, alors que les marques axées sur l’entreprise de l’expérience prennent de l’avance et ne regardent pas en arrière.
Il y a aussi une forte demande pour que les entreprises représentent quelque chose de plus grand que les produits et services qu’elles vendent. Les générations Y et Z sont à la tête d’un mouvement visant à braquer les projecteurs sur les entreprises responsables, 8 consommateurs sur 10 disant que l’objectif est au moins aussi important pour eux que l’expérience client.
À l’avenir, les entreprises prêtes à offrir aux clients des expériences exceptionnelles ainsi qu’une valeur extraordinaire devraient suivre quatre voies gagnantes qui guideront la transition du mode de rétablissement post-pandémie vers un stade de croissance remarquable.
1. Ne penser qu’aux besoins des clients – et vous en servir comme une boussole.
Pour encourager les relations loyales avec la clientèle, les entreprises devraient adopter la vision la plus large possible pour recueillir les points de vue des consommateurs, en examinant le contexte riche qui éclaire vraiment leur vie et leurs choix. Alors que les entreprises continuent de passer de la promotion de l’expérience client à celle de l’entreprise de l’expérience, nos recherches ont révélé que 77 % des chefs d’entreprise envisagent d’explorer de nouvelles façons de mobiliser les clients et d’interagir avec eux. Chaque fonction de l’entreprise pourra bénéficier d’une combinaison d’analyses de données quantitatives et qualitatives pour comprendre et prédire ce que les clients sont susceptibles de faire et pourquoi, en se basant sur leurs besoins dans différentes situations.
Pour tirer le meilleur parti de l’expérience de marque, il est essentiel de déceler et de satisfaire les besoins insatisfaits qui correspondent à l’objectif de l’organisation. Et si un client dit exactement ce qu’il veut à une entreprise, c’est toujours dans l’intérêt supérieur de celle-ci d’écouter et de réagir en conséquence. Après que 62 % des Canadiens sondés aient indiqué que la mise à jour de leur plan financier était une priorité personnelle pendant la pandémie, la Banque Scotia a lancé Conseils+, un centre en ligne offrant des conseils financiers libre-service ou des plans personnalisés, selon les besoins.
2. Faire de l’innovation dans l’expérience une habitude quotidienne.
Une véritable culture de l’innovation dans l’expérience demande aux entreprises de combler l’écart entre la promesse de la marque et les expériences qu’elle livre en repensant le point de départ de l’innovation comme étant ancré dans les besoins humains. Plus de la moitié des entreprises de premier plan (53 %) affirment que leurs clients s’attendent à ce qu’elles innovent constamment avec des produits, des services et des expériences plus pertinents afin de répondre à leurs besoins à tout moment, contre seulement 31 % de leurs homologues de l’industrie.
L’objectif final devrait être de faire converger les innovations vers des moyens cohérents et complémentaires afin de créer une valeur ajoutée unique pour chaque expérience. Accenture a récemment aidé la SCHL à mettre en œuvre une nouvelle plateforme de gestion des relations clients qui permet à l’agence nationale d’habitation d’être plus réceptive à un client qui demande des renseignements sur un produit, mais qui pourrait en fait être mieux servi par un autre produit.
3. Étendre la mission de l’expérience à l’ensemble de l’organisation.
Les entreprises peuvent dire au revoir aux silos une fois pour toutes. Pour que l’entreprise de l’expérience fonctionne, les organisations doivent passer de la mobilisation des clients à des points de contact individuels à la réflexion sur l’ensemble du cheminement à venir. L’expérience doit être l’affaire de tout le monde, des équipes de vente et de développement du service à la clientèle aux dirigeants des RH et de la chaîne d’approvisionnement qui gèrent les services administratifs. Le géant de la diffusion en continu Netflix a transformé toute son entreprise pour offrir une expérience personnelle de la programmation et du visionnement à la maison, ce qui a changé à tout jamais l’industrie du divertissement à domicile – lequel a explosé cette année en raison des obligations de confinement liées à la COVID-19.
Pour mieux comprendre, comparons la mentalité de l’expérience client à la mentalité de l’entreprise de l’expérience : les responsables du marketing peuvent passer d’une capacité à faire en sorte que les gens veulent des choses (expérience client) à une capacité de produire des choses que les gens veulent (entreprise de l’expérience). 69 % des entreprises de premier plan affirment que leur organisation d’innovation est établie de cette façon, et celles-ci seront les premières à stimuler la croissance et à profiter de nouvelles occasions d’affaires en raison de bases de données et de budgets simplifiés.
4. Synchroniser la technologie, les données et les interventions humaines.
Pour devenir une entreprise de l’expérience, il ne s’agit pas d’investir davantage. Il s’agit d’investir différemment et d’offrir aux clients exactement ce qu’ils veulent sans pour autant sacrifier la rentabilité ou la durabilité. Pour favoriser leur progrès, 61 % des grandes entreprises ont trouvé les meilleures plateformes technologiques à exploiter afin de demeurer pertinentes auprès des clients et concurrentielles sur le marché. Les entreprises devraient s’efforcer de se doter d’une infrastructure technologique agile fondée sur l’infonuagique afin de permettre des économies de coûts et de relier les gens et les données par des moyens nouveaux, plus rapides et plus créatifs.
Accenture a travaillé avec Microsoft et la chaîne française de distribution alimentaire Intermarché pour créer des « usines de données » centralisées afin de cibler les désirs et les besoins des clients individuels et d’améliorer l’efficacité opérationnelle et commerciale tout en augmentant la valeur pour les consommateurs. Il s’agit là d’un bon exemple démontrant la puissance d’un modèle d’exploitation actualisé et de la synchronisation de la technologie, des données et des interventions humaines.
Au fil des ans, l’entreprise de l’expérience deviendra un moteur vital pour la perturbation, la différenciation et la satisfaction de la clientèle à long terme, même si l’incertitude continue de dominer nos vies. Ne manquez pas l’occasion de vivre ce changement capital.
À propos de l’auteur :
Claude Chaffiotte est directeur général chez Accenture Interactif où il dirige le volet croissance et le pilier Communication au Québec. Claude a transféré de la France ou il dirigeait Accenture Interactif en France et au Benelux et était également en charge du programme d'acquisition.
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