La transformation numérique des entreprises offre son lot d’occasions pour permettre à celles-ci d’optimiser divers processus qui leur sont intrinsèques. À titre d’exemple, dans le secteur manufacturier, la révolution industrielle 4.0 représente un tremplin vers des gains potentiels de productivité sans précédent. Dans les services des ventes et du marketing, l’introduction des CRM (Customer Relationship Management) numériques a permis de soutenir les changements requis dans la gestion de la relation client et la performance des efforts de vente.
Derrière cet acronyme encore mal compris des entreprises se cache en effet un ensemble de dispositifs permettant, par exemple, à votre équipe des ventes de communiquer avec un client au bon moment grâce à l’information obtenue en amont sur cette personne ou cette entreprise. Dans la pratique, un défi de taille s’impose cependant, car force est de constater que l’exploitation optimale pour soutirer de cet outil stratégique les bénéfices attendus n’est pas toujours au rendez-vous.
Dans le cadre des mandats confiés à YR Consultant, j’ai pu déterminer avec les chefs d’entreprise et les directeurs des ventes et du marketing les principaux enjeux inhérents à leur performance de vente. Je vous propose donc cinq façons d’exploiter votre CRM pour mieux vendre.
1. Canalisez le maximum d’informations relatives à vos clients dans le CRM
Cela peut sembler une évidence, mais encore trop d’utilisateurs de CRM s’en tiennent à leurs bons vieux fichiers Excel pour certains besoins de reporting ou d’analyse. Conséquence? Ces utilisateurs se privent d’un gain de productivité considérable et risquent d’augmenter leur marge d’erreur dans leurs décisions. L’objectif du CRM est justement de vous donner l’intelligence d’affaires pour vous aider à décider des meilleures actions à mener en regard de vos clients. Le simple fait de centraliser ces précieuses informations vous donne l’occasion de dresser un portrait 360 degrés de vos actions clients. D’ailleurs, étant donné que plusieurs marques de CRM offrent la capacité de bâtir des rapports sur mesure, l’utilisation d’Excel devient superflue en matière de gestion de la relation client!
2. Favorisez l’adoption et l’utilisation du CRM en renforçant et en soutenant l’outil
Pour cet enjeu, j’interpelle la direction des entreprises. Votre utilisation du CRM dans la gestion de la performance vous offrira plusieurs cas concrets des bénéfices à en retirer (WIIFM) et augmentera ainsi la valeur perçue de l’outil par vos ressources. Exemple : une vente effectuée à la suite de l’enregistrement d’un client potentiel qui, grâce aux étapes de qualification clairement définies dans le CRM, a accéléré le cycle décisionnel et mené à une conclusion favorable plus rapidement. Dans le contexte de vos réunions individuelles ou d’équipe, utilisez ces exemples qui mettront en relief certaines réussites directement liées au CRM. Il vous faudra également soutenir l’adoption de cet outil par vos ressources en accompagnant ces dernières dans leurs efforts pour transformer leurs méthodes ancrées. Un secret : les applications mobiles apportent un bénéfice considérable à tous les représentants.
3. N’exploitez que les fonctionnalités et données essentielles et pertinentes
La plupart des marques de CRM offrent un haut degré de personnalisation. La grande convivialité des interfaces d’usager permet la création de caractéristiques ou de champs qui ne sont pas nécessaires dans l’exploitation optimale. Au contraire, cela peut devenir une source de distraction qui nuira à la productivité. Votre processus de vente et de marketing est le meilleur guide à partir duquel bâtir les fonctionnalités et champs qui auront le plus d’impact et qui favoriseront la performance globale. Lors du choix de votre plateforme CRM, interrogez-vous sur vos besoins : quelles informations vous et votre équipe recherchez-vous? Qui utilisera ces renseignements et à quelles fins? Les réponses à ces questions serviront à délimiter les champs et à orienter l’information vers des données intelligentes (smart data), grâce auxquelles vous analyserez mieux les besoins de votre clientèle et les comportements de votre force de vente.
4. Identifiez les indicateurs clés et ajustez votre stratégie de vente et de marketing
On dit souvent qu’on ne peut changer les résultats a posteriori et c’est tout à fait juste. Il est, par contre, possible d’agir sur les actions en cours. Voilà une des grandes astuces, dans l’exploitation des CRM : les objectifs doivent vous servir à établir une série d’indicateurs clés de performance (KPI). Appuyez-vous sur ces indicateurs pour ajuster, de manière dynamique, les comportements de votre force de vente en fonction des cibles à atteindre.
Également, grâce au CRM, vous avez une meilleure lecture des besoins de votre clientèle. Il est alors pertinent d’y intégrer vos actions marketing : envoi d’infolettres, de courriels personnalisés portant sur un événement, une formation ou un nouveau produit… le tout segmenté selon les préférences du client. Par la suite, il vous faudra analyser la performance de chaque action avec les revenus qui en ont découlé afin d’adapter votre stratégie en conséquence.
De plus, le CRM vous permet de centraliser tout type de communication : courriel, blogue, réseaux sociaux…
5. Servez-vous du CRM pour réduire la courbe d’apprentissage de vos nouveaux vendeurs
Une fois votre processus de vente et de marketing bien en place dans votre CRM, il devient beaucoup plus facile de former les nouveaux membres de l’équipe plutôt que de tenter d’inculquer une façon de faire aléatoire qui entraînera inévitablement des écarts de comportement et, par conséquent, une limitation de votre croissance. Le CRM offre donc la possibilité de rendre vos nouvelles ressources plus productives, plus rapidement. Il suffit de penser à un nouveau représentant qui, après avoir été formé sur l’offre de produits ou de services de son nouvel employeur, consulte en quelques clics la liste des meilleurs clients potentiels. Il constate alors où en sont ces derniers dans les étapes du processus de vente, puis prépare sa prochaine conversation client selon une liste de critères préétablis destinés à faire avancer l’opportunité de transaction sur des bases solides.
Bien entendu, il existe de nombreuses façons d’optimiser la performance de vos ventes par le biais d’une utilisation judicieuse de votre CRM.